Kesäaika herättää paljon ulkonäköön ja pukeutumiseen liittyviä keskusteluja ja kommentointia. Kun kehot eivät enää olekaan paksun vaatekerroksen alla piilossa niihin kiinnitetään entistä enemmän huomiota, ja niiden esillä olo jakaa mielipiteitä. Keskustelu alkaa yleensä jo ennen kesää kesäkunto-mainosten ja -kirjoitusten myötä, jatkuu kesällä sen merkeissä miten paljastavasti on soveliasta pukeutua, ja palaa taas kesän jälkeen kehon kurittamisen pariin kesäkilojen karistamisen merkeissä. Kesä on myös mahdollisuus esitellä tatuointejan, talven treenin tuloksia ja muita hyväksyttäviä kehollisia saavutuksia. Toisaalta se on myös aikaa jolloin ongelmallisiksi koetut kehon piirteet ovat enemmän esillä.

Ulkonäkö ja nimenomaisesti keho ja sen ominaisuudet ovat olleet jo pitkään mielenkiintoisella tavalla kulutuskulttuurin ytimessä.

Kulutustuotteiden massavalmistus toi tullessaan tarpeen uudelle markkinalle, jossa asenne ostamiseen, kuluttamiseen ja myös työntekoon sekä omaan itseen muuttuivat. Samalla kehosta ja sen nuorekkaiden ominaisuuksien säilyttämisestä tuli osa markkinoita. Mainosten kuvastossa kehot ja ihmiset ovat perinteisesti olleet nuoria, kauniita, energisiä ja hyväkuntoisia. Lisäksi mainosten kuvastossa keskeisinä elementteinä ovat olleet liike, romantiikka, vapaus, ylellisyys ja nautinto. Arkisen tylsät, vakiintuneet rutiinit eivät niihin ole sopineet, eivätkä myöskään normista poikkeavat kehot. Samaa aikaa kun tavoiteltavan elämän normit muuttuivat, tarjosi entistä useampien ulottuvilla olevat kulutushyödykkeet mahdollisuuden oman tilan luomiseen, joskaan ei pelkästään itse määritellyllä tavalla. Samat mahdollisuudet eivät kuitenkaan ole koskaan olleet kaikkien ulottuvilla, ja osa kuluttajista aina jäänyt kulutuskulttuurin pimeälle puolelle sivustakatsojan rooliin.

Lisääntynyt ihmiskehoja sisältänyt kuvasto sekä kuvattavana olemisen ja itse kuvaamisen määrä ovat pohdituttaneet tutkijoita jo vuosikymmeniä. Kauan ennen sosiaalisen median aikakautta siis. Mainonnan on katsottu myötävaikuttaneen siihen, että ihmiset ovat entistä epävarmempia itsestään ja ulkonäöstään sekä emotionaalisesti haavoittuvampia. Kulutuskulttuurin myötä omaa elämää, omaa itseä ja omaa kehoa on opittu arvioimaan uudella tavalla kriittisesti.

Olemme tulleet varsin pitkälle kehojen ja oman itsen kuvallisen esittämisen mahdolisuuksissa sitten modernin kulutuskulttuurin synnyn.

Nykyään jokainen meistä voi helposti hoitaa itse samantyyppisen kuvaston tuottamisen ja jakamisen joka ennen oli yksilön hallinnan ulkopuolella olevien medioiden tehtävä. Varhaiset kulutuskulttuurin kriitikot tuskin osasivat kuvitella maailmaa, jossa suuren osan markkinoiden kuvastosta ja julkisesta keskustelusta tuottavat kuluttajat itse.

Vallitsevan sosiaalisen median kuvaston ja sen edustamien ihanteiden sisältö ja funktio muistuttaa selvästi mainosten kuvastoa ja niiden myymiä olemisen ja ajattelemisen tapoja. Mainoksissa, elokuvissa ja televisiossa esitetyn kuvaston tavoin myös itse tuottamamme kuvasto houkuttelee vertailemaan ja korostaa hyväksyttäviä kauneuden muotoja ja omaan hyvinvointiin ja ulkonäköön panostamisen tarvetta. Lisäksi itse tuotetut kuvat mahdollistavat vertailun ja kriittisyyden entistä henkilökohtaisemmalla tasolla, kun kuvastoa itsestä kertyy vuosien mittaan paljon.

On epäilemättä liiallista yksinkertaistamista olettaa suora, yksisuuntainen vaikutus ympärillämme olevan kuvaston ja omaan itseen ja ulkonäköön liittyvien kokemusten ja odotusten välillä. Tämän päivän kuluttajilla on varmasti paremmat mahdollisuudet interaktiivisuuteen, oman toimijuuden korostamiseen ja oman tilan luomiseen kuin aikana, jolloin suurin osa ympäröivästä kuvastosta tuotettiin jonkun muun toimesta. Toisaalta, on ehkä vielä helpompaa ajautua toistamaan tuota kuvastoa itse ja jäädä kiinni vertailuun ja ankaraan itsekritiikkiin.

Haavoittuvuus ja voimaantuminen kulkevat käsi kädessä. Onko ylipäätään mahdollista voimaantua ilman, että ottaa riskin ja paljastaa oman haavaoittuvuutensa? Erilaiset voimaannuuttavat some-kampanjat pitävät sisällään itsestä otettujen kuvien ja omien epävarmuuksien jakamista. Parhaimmillaan tällaiset tempaukset varmasti tuottavat positiivisia kokemuksia. Näin ei kuitenkaan välttämättä ole. On siis syytä olla tarkkana siitä, miten omaa tilaa luo ja ottaa. Halutessaan, sopivassa tilanteessa voi jakaa epävarmuuksiaan ja paljastaa itsestään asioita, mutta niin ei ole pakko tehdä. Joskus osallistumatta jättäminen voi olla jopa suositeltavaa, ja toimia oman tilan luomisen keinona. Kesälläkin on siis hyväksyttävää pukeutua niin kuin itselle on parasta, ja jakaa itsestään sen verran kuin tuntuu hyvältä. Aidosti henkilökohtaisen tilan ei tarvitse mahtua ulkoapäin määriteltyyn muottiin.

Anna

Lähteet:

Featherstone, Mike: The Body in Consumer Culture. The Body: Social Process and Cultural Theory. SAGE Publications Ltd; 1st edition 1991.

Cover, Rob: The Naked Subject: Nudity, Context and Sexualization in Contemporary Culture. Body&Society 2003, vol. 9(3).